Palabras envejecidas

Treinta años de trayectoria profesional dan para muchas cosas: cambios, aprendizajes, transformaciones… y un diccionario propio. No es nostalgia, es evolución. En tres décadas, el mundo empresarial ha cambiado, y con él, el lenguaje que usamos para describirlo.

La Última de Teresa Alonso Majagranzas

Lo que decimos – y cómo lo decimos – ha cambiado tanto como las estructuras corporativas. Cada etapa profesional me ha traído un nuevo vocabulario que he tenido que aprender e integrar.

Con lo bonito que era hablar de la personalidad de la marca, evolucionamos al branding, al benchmarking y llamamos “target” a la audiencia. Incorporamos los KPI, la experiencia del cliente, el storytelling o el engagement. Luego llegaron el SEO, el SEM, el CTR, el CTA, la tasa de conversión y el remarketing.

Con el auge de la tecnología, irrumpieron los project managers y los autodenominados líderes de innovación. Comenzamos a hablar de sprints, de design think. Aún recuerdo lo que me costó memorizar ‘B2B’, ‘B2C’ y ‘B2B2C’. La palabra digitalización aparece unas 20 veces en cada reunión y con ella, automatización, data, iCloud, IOT, blockchain, chatbots, NFTs… Otra palabra preciosa, ‘contrato’, parece quedarse obsoleta; ahora nos regimos por los ‘SLA’.

Por supuesto, imposible asistir a una reunión sin la obligación de mencionar tres o cuatro veces las que hoy parecen ser las palabras mágicas: monetización, escalabilidad, innovación, disrupción y sostenibilidad. Todas ellas en constante evolución: de la RSC a la ESG y ahora a la CSDR. Sin olvidar a la que hoy es la reina de todas las palabras: la IA.

Oigan, y todo esto, como si hubiéramos hablado así toda la vida.

Hay palabras y siglas que han llegado bautizando nuevas tecnologías y procesos. Pero siendo sinceros, también es verdad que usar ciertas palabras puede ser un distintivo. No es lo mismo decir ‘usa la imaginación’ que pedir que ‘seamos disruptivos’. ¿Es lo mismo un CFO que un director financiero? Lo que si sabemos es cuál farda más de la empresa.

No es casualidad que hayamos pasado de hablar de «departamentos» a «equipos», de “empleados” a “personas” o de «jefes» a «líderes”. Tampoco es casual que antes se hablara de «capital humano» y ahora de «talento». No «delegamos tareas», sino que «empoderamos a los equipos». Los «problemas» ahora son «retos», y las «crisis» son «oportunidades de mejora». Ya no vendemos un producto o un servicio, todos es una «experiencia».

Pero no se confundan; escribo todo esto siendo parte de estos nuevos lenguajes y respetando la evolución de lo que más me gusta del mundo: las palabras. El lenguaje es un reflejo de nuestra capacidad de adaptación. No se trata de acumular palabras “disruptivas”, sino de saber usarlas con sentido.

Eso sí, no se rían cuando los mayores, ahora «senior», usemos palabras envejecidas como «filminas» en lugar de «slides» o digamos «Veleda» en vez de «flipchart». Si algo he aprendido en estos 30 años de trayectoria profesional, es que el verdadero cambio no está en las palabras que usamos, sino en lo que hacemos con ellas cuando las usamos o cuando las escuchamos.