TIk Tok, la red china que se come a las demás redes sociales

Mil millones de personas usan esta red social en el mundo. El año pasado registró más visitas que Google y más tiempo de permanencia que YouTube. Con un cóctel de vídeo, música y texto que engancha, la plataforma china se ha convertido en el lugar donde se crean tendencias y se toma el pulso a la sociedad global.

LMN

Su potente algoritmo es capaz de saber qué capta la atención. Deslizando el dedo por la pantalla, el flujo no tiene fin. Radiografía de la red social que más crece, que amplifica la creatividad, pero despierta recelos por su capacidad adictiva y el uso de datos personales. Bienvenidos al planeta TikTok, del que hablan aquí expertos, usuarios y media docena de creadores de contenido españoles

Cada década tiene su gesto dominante y el de esta es el swipe, el deslizado, el movimiento que se hace con el dedo en TikTok para indicar que nuestras pupilas están listas para un nuevo estímulo. Siguiente, dame más, exige ese dedo, y el algoritmo se lo sirve. La oferta no se acaba nunca. Lo hacen cada día más de 1.000 millones de personas que se han descargado la red social que ha tumbado a todas las otras marcas digitales, bajo cualquier métrica. El año pasado, TikTok tuvo más visitas que Google (normal, muchos usuarios lo utilizan como buscador) y más minutos de permanencia que YouTube. Facebook, que ahora se llama Meta, tardó casi nueve años en alcanzar la cifra mágica de los 1.000 millones de usuarios (el billion, en inglés). TikTok lo ha logrado en cinco.

De alguna manera, es la red social que sublima y mejora a las que vinieron antes. A diferencia de Twitter, basada en las palabras, TikTok acapara la atención del usuario de manera más contundente, con vídeos que suelen ir enriquecidos con música y texto, y que ya pueden durar hasta 10 minutos, mucho más que los 15 segundos a los que se ceñían al principio. Para usarla, tampoco hace falta tener allí una red previa de amigos y conocidos que vayan sirviendo contenido y la hagan interesante, como pasaba en los inicios de Facebook e Instagram. Lo único que hay que hacer es entrar, ir a la pestaña “para ti” y dejarse llevar por el feed, el flujo de contenidos, y su algoritmo, que es de una precisión pasmosa.

 El año pasado, varios representantes de “Wall Street Journal” investigaron ese motor creando centenares de perfiles falsos en TikTok y llegaron a la conclusión de que en solo 40 minutos de observación, la aplicación ya ha averiguado qué hace vibrar a ese usuario y, por extensión, claro, lo que quiere comprar. Las marcas lo saben y están derivando allí gran parte de su presupuesto y su estrategia de comunicación.

En TikTok ni siquiera tienes que seguir a alguien para ver su contenido, requiere menos esfuerzo por parte del usuario, y quizá por eso ha sustituido a Twitter e Instagram, que en la década pasada eran las apps de referencia. Todo lo que existe precisamente es porque lo quiere el algoritmo (las canciones que se hicieron populares en TikTok, la estética asociada con Instagram, la plantilla Netflix para todos los guiones de cine y televisión, el discurso de Twitter) y que contribuye a empobrecer la cultura y a generar consumidores más pasivos.

De todos esos algoritmos, el de TikTok es ahora el que más manda sobre el gusto popular. Si la cantante y actriz Olivia Rodrigo es una estrella, es porque se gestó allí, lo mismo que la expresión quiet quitting, la renuncia silenciosa de la que tanto se habló el año pasado.

Cuando alguien desayuna un batido espumoso hecho con Nescafé o cena pasta al horno con queso feta es porque esas recetas, que tienen un componente como de truco revelado, triunfaron allí antes.

Lo que está cambiando a medida que la plataforma se acerca a su cénit es cuántos de esos éxitos nacen de manera espontánea y cuántos han sido ideados y promovidos por una compañía que paga para que eso suceda.

Según datos de un estudio encargado por la propia TikTok, el 67% de los usuarios aprecia los anuncios y el 93% ha “saltado a la acción” tras ver un vídeo, es decir, ha hecho o comprado algo influido por un contenido. En TikTok esto se siente menos hiriente porque ya nació así, sin prometer que allí se iba a ver a los amigos, mientras que Instagram y Twitter se han desviado de sus misiones originales y han llenado los feeds de desconocidos.

Hay otra cosa que diferencia TikTok de las otras redes sociales y plataformas de contenido: no es estadounidense, sino china. Su fundador y propietario es Zhang Yiming, un ingeniero de 39 años muy discreto (el anti Elon Musk) que dejó de ejercer de CEO de ByteDance, la empresa matriz, en 2021, se cree que por presiones del Gobierno chino.

El nacimiento de TikTok fue bastante muy prosaico. En 2016, la empresa china ByteDance lanzó Douyin, una app de playbacks musicales que atrajo a unos 100 millones de usuarios en China y Tailandia. En 2018 compró Musical.ly, una aplicación similar que basaba su éxito en una cartera de canciones muy populares disponibles en su biblioteca, sobre las que se podía hacer playback y que ya tenía cierta implantación en Estados Unidos. Así se lanzó a la conquista internacional con el nombre de TikTok.

Entre junio de 2020 y junio de 2022, llegó la explosión, cuando todo el mundo se dio cuenta de que podía tener un nicho en TikTok. Y en los últimos meses, diría que hemos entrado en la era del storytelling, en la que el contenido más popular consiste en personas contando una historia o revelando algo de sí mismos.

De hecho, se ha disparado el hashtag #storytime”. La historia, por cierto, puede ir completamente desconectada de la imagen, lo que da a muchos vídeos de TikTok una especie de cualidad perturbadora. Por ejemplo, son muy habituales los vídeos de personas que se aplican maquillaje o comen mientras cuentan un crimen escabroso.

Y hace poco ruló en Twitter —una red más cínica y con menor tolerancia a lo sincero y sentido, pero cada vez más inundada de vídeos de la competencia— el clip de una mujer que hacía un clásico baile de TikTok frente a la cámara mientras explicaba que su marido murió en un accidente el mismo día que ella daba a luz a su hijo.

La calidad de los vídeos se está volviendo más trabajada y producida, contradiciendo la idea extendida de que TikTok ama lo real, y hasta lo cutre, mientras Instagram premia lo idealizado.

La pandemia supuso un enorme empujón para la plataforma. Se calcula que, en las primeras semanas de confinamiento, su implantación en Estados Unidos, clave para la adopción en el resto del mundo, creció un 180% entre los usuarios de entre 15 y 25 años, que forman aproximadamente el 25% de su público global

Desde la propia TikTok insisten en que prefieren hablar de “descubrimiento” y “disfrute” antes que de adicción, que es lo trae de cabeza a los médicos y a las familias y animan a que los usuarios personalicen su experiencia, se limiten el número de minutos de uso y denuncien cualquier contenido que se pueda considerar ofensivo.

El otro problema al que se enfrenta TikTok, al margen del control de accesos y contenidos es de índole muy distinta y tiene que ver con la ciberseguridad. Cualquiera que se descargue la aplicación en su móvil está regalándole una serie de datos: el aspecto de su rostro, sus contactos, su calendario, sus búsquedas en Google, su hard drive y su geolocalización, entre otros.

Más allá de un entuerto internacional y de una plataforma en la que pasar las horas, para cada vez más gente TikTok es el lugar en el que se ganan el pan, su puesto de trabajo. Hace ya años que se profesionalizó la figura del tiktoker y en España existen varias agencias que ejercen de intermediarios entre los creadores de contenidos y las marcas que quieren contratarlos. A cambio, la agencia se lleva el 20% de las ganancias, una cifra estándar habitual en otros campos del espectáculo y el sector editorial.

Cuesta monetizar los vídeos, y cuesta tener continuidad porque en TikTok es fácil que se viralice un vídeo de un usuario con pocos seguidores: importa más el contenido que el autor y cuántos seguidores pueda tener.