Escribir la empresa

En varios de mis trabajos, yo misma me llamaba «Doña Mail». No es solo un apodo, sino una filosofía que abraza la eficiencia y el orden en cada proyecto creativo. Tengo la costumbre de preferir que, cuando una persona va a encargarme un trabajo creativo, lo haga por escrito.

Tambab

Luego ya veremos si es necesario reunirnos, pero de primeras, escribir lo que necesitas ayuda a ordenar las ideas y a observar las carencias de lo que estás pidiendo. Entiéndelo por favor: es una cuestión de eficiencia.

Nos metemos en una sala. La reunión está solicitada hace cuatro días. La persona que tengo enfrente comienza a contarme –sin ton ni son– lo que quiere encargar al departamento de comunicación y marketing. Es algo muy fácil, algo que hacemos prácticamente cada semana. Eso sí, para hacerlo, para darle forma, contenido e imagen y elegir los canales adecuados, necesito información. Pero nada de lo que me está contando mi interlocutor contiene ni un ápice de información válida para el trabajo.

Vale; no sabe lo que quiere. Vamos al modo preguntas. Comienzo con las clásicas cuatro W y una H (mal llamadas las cinco W del periodismo). Oye, pues solo sabe contestar a un par de ellas. ¿Ni siquiera “para cuándo”? Porque “para cuando puedas” no es la mejor respuesta para darle seriedad al encargo o justificar la urgencia de vernos.

Las preguntas le hacen pensar; y piensa en voz alta mientras yo voy tomando notas. Pero mirando mis notas, detecto que estoy muy lejos del famoso briefing que todo comunicador necesita. Así que mientras piensa, yo me esfuerzo en empatizar y en sacarle la información que necesito. Y me obligo a preguntar con dulzura porque no será el primero que se pone a la defensiva al escuchar preguntas que no sabe contestar.

Llega entonces la frase del millón: “es que me encanta que hablemos porque me ayudas mucho, me das ideas y ordenas lo que pienso”. Esa es buena pero casi es mejor la excusa estándar: “es que no tengo tiempo, me viene mejor soltártelo que ponerme a escribir”.

Escribir un encargo es como escribir la empresa. Tomarse el tiempo de pensar qué quiero, para quién, cómo, en qué tiempos y circunstancias, analizando el contexto, la competencia, los recursos y a los grupos de interés, es la mejor inversión de cualquier directivo. Plasmarlo en letras que se juntan para hacer palabras que forman párrafos… puntuarlos… revisarlos… darnos cuenta de que solo en el último párrafo he escrito lo que realmente quiero y que, seguramente, ese último párrafo debiera ser el primero, son cosas que se observan mejor en el lenguaje escrito. ¡Ah! Y no hablo de una presentación sino del relato.

Detenerse y escribir o reescribir la empresa es más que un ejercicio formal. Es una inversión en liderazgo, una oportunidad para ordenar pensamientos y guiar de manera efectiva a quienes te acompañan en cada travesía empresarial.

La comunicación, al igual que la empresa, requiere de una estructura sólida para impactar y perdurar.