Comunicación transparente y buena publicidad: vacunas contra la crisis económica

En tiempos difíciles esperamos de nuestras marcas de confianza que se muestren transparentes, informativas y empáticas; ellas son también garantes de nuestra propia normalidad. Una normalidad que amanece con Cola Cao o Nesquik; que almuerza pastas Gallo; que se calza las Adidas para correr; que merienda de Mallorca o cena con Cristina Oria y es fiel a L’Oreal porque, aún en crisis, todos lo valemos.

Por TAMBAB

Felicidades a todos los anunciantes de esta revista La Mirada del Norte no solo por valientes – que también – sino por su inteligencia al hacer publicidad en tiempos de crisis e incertidumbre y por apostar por una revista que, llena de calidad e ilusión, ha tenido la osadía de nacer en los mismos días en los que en España se declaró el “Estado de Alerta”. ¡Olé!

Quien aquí humildemente les escribe, lleva a sus espaldas 25 años de experiencia como comunicadora. Ni un solo día he dejado de aprender y cada día he sabido volcarme en quien en mi había depositado lo más preciado de una empresa: su marca. Y he vivido serias crisis: de reputación, accidentes aéreos, políticas, sociales… De todas ellas se sale manejando tres habilidades fundamentales: el silencio, la escucha y la comunicación.

No conozco a nadie que no diga que la comunicación es fundamental (“lo que no se cuenta, no existe”) y aún más en tiempos de crisis. Y, sin embargo, conozco a muy pocos que no señalen el presupuesto de comunicación como el primero en sufrir los recortes. La ecuación es la contraria: en tiempos de crisis, si la intención y la posibilidad es subsistir, la comunicación debe multiplicarse.

Lo entiendo, no crean que soy insensible. Una empresa con un ERTE, con pérdida de actividad, con un futuro incierto…  ¿cómo va a gastar en comunicación? Pues contestando a una pregunta: ¿puede mi marca resistir el tremendo impacto de la crisis para recuperar y superarnos después? Si la respuesta es sí, entonces también es un sí la respuesta a la primera pregunta: sí, debo gastar y priorizar la comunicación tanto como mi estrategia empresarial.

Menos mal que no todas las empresas han tomado el camino del recorte. Y menos mal que han vuelto a concederle a la comunicación, a la marca y sus valores, al mensaje y al relato la importancia que jamás debieron perder. De nada sirve colocar bien piezas de marketing digital con un mensaje equivocado. No todo es venta directa, señoras y señores. Esos intangibles que manejamos los comunicadores valen, se lo aseguro, tanto o más que esas tablas de resultados de maketing orientadas solo a la venta.

Hace años el marketing era ese departamento que manejaba más dinero y obtenía resultados mucho más fácilmente que ese otro, el de comunicación, que con muy poco presupuesto y resultados mucho menos tangibles pero trascendentales, trabajaba hasta las tantas para que todo lo que comunica una marca – es decir, todo pues “todo comunica” – tuviera la coherencia suficiente para potenciar una marca sólida.

Entonces la comunicación era la madre, experta, entregada, constante… y el marketing el hijo, rebelde, rápido, arriesgado… No sé en qué momento el hijo se rebeló y ganó a la madre, pero sí sé que cuando vienen curvas, en tiempos de crisis, es a la madre a la que todos miran para salvar una marca, para ser coherentes, para mostrar los valores más que los colores, para ser proactivos, para escuchar, para crear emociones y no números, para escuchar y no irrumpir, para ser claros, concisos e informativos, para seducir y no echarnos encima. En tiempos de crisis las grandes marcas, y las marcas en las que confiamos, deben mostrarse transparentes y empáticas y alzarse como garantes de nuestra propia normalidad, del mundo que conocemos.

Una normalidad que amanece con Cola Cao o Nesquik; que almuerza pastas Gallo; que se calza las Adidas para correr; que merienda de Mallorca o cena con Cristina Oria y es fiel a L’Oreal porque, aun en crisis, todos lo valemos. Marcas: es su oportunidad: escuchen, comuniquen, cuenten, pongan en valor su marca; contraten a un/a buen/a comunicador/a; paguen por un buen diseño; anúnciense en buenos medios… Muestren su valor; es lo que los consumidores que ustedes quieren, queremos de ustedes