Alcobendas y sus marcas: del pueblo a la ciudad

La historia de la marca de Alcobendas no puede contarse como una simple sucesión de logotipos. Es la historia de una transformación profunda: la de un territorio que fue campo, después pueblo, más tarde ciudad y finalmente gran ciudad. Pocas identidades públicas explican tanto como la de Alcobendas esa evolución entre lo local y lo metropolitano, entre la cercanía vecinal y la ambición urbana.

Durante décadas, Alcobendas cambió de escala. Pasó de una memoria rural y periférica a convertirse en una ciudad con servicios públicos potentes, actividad económica, equipamientos deportivos y culturales de referencia, tejido asociativo, presencia empresarial y capacidad de atracción. Esa transformación no fue solo urbanística o administrativa. También fue simbólica. Una ciudad que cambia necesita aprender a nombrarse de otra manera.

Por eso la marca de Alcobendas ha importado tanto. Porque una marca pública no solo identifica documentos, vehículos o edificios municipales. También expresa cómo una ciudad se reconoce a sí misma, cómo quiere ser percibida y qué relato propone a sus vecinos y a quienes la miran desde fuera.

Ayuntamiento de Alcobendas, en verde

Durante casi treinta años, entre 1983 y 2007, José Caballero gobernó Alcobendas bajo las siglas del PSOE. Fueron años decisivos para esa transformación. Alcobendas creció, consolidó servicios públicos, amplió equipamientos, reforzó su vida cultural y deportiva y construyó una personalidad propia dentro del norte de Madrid.

En ese contexto, una de las decisiones más acertadas de aquel gobierno fue encargar la identidad visual del Ayuntamiento a Alberto Corazón. No era una elección menor. Corazón era uno de los grandes nombres del diseño español, un creador capaz de dar a las instituciones una imagen moderna, limpia, sólida y reconocible. Confiar en alguien así demostraba una visión avanzada para la época: entender que el diseño también forma parte de la calidad institucional.

Aquel escudo simplificado, verde, sobrio y contemporáneo funcionó durante muchos años. Dio coherencia al Ayuntamiento y construyó una identidad visual fuerte. Era una marca institucional seria, reconocible y bien resuelta.

El problema llegó después, en los últimos años de aquella etapa. La identidad que había nacido con tanta fuerza empezó a diluirse. Aparecían folletos, piezas y materiales municipales con aplicaciones desiguales, a veces incluso sin presencia clara del Ayuntamiento, dando más protagonismo a las áreas que a la propia institución. Aquello no era solo un desorden gráfico. Cuando una marca se diluye, hay siempre motivos detrás, muy alejados de quienes gestionan el “branding” pero viven sus consecuencias: pérdida de autoridad y de su fuerza simbólica.

Alcobendas, un modelo de ciudad, en azul

Tras la victoria de Ignacio García de Vinuesa en 2007, era necesario recuperar la marca. No se trataba de romper con todo lo anterior. Al contrario: se mantuvo el diseño del escudo de Alberto Corazón entendiendo que formaba parte de la memoria visual de Alcobendas. La decisión fue llevarlo al azul y construir alrededor una nueva estrategia de marca ciudad.

Así nació “Alcobendas, un modelo de ciudad”.

El cambio importante no fue solo cromático. Fue conceptual. La marca dejó de hablar únicamente del Ayuntamiento para hablar de Alcobendas. La protagonista ya no era la institución administrativa, sino la ciudad. Y eso era fundamental en aquel momento. Alcobendas había alcanzado una dimensión, una calidad de servicios y una proyección que exigían una comunicación diferente. Ya no bastaba con informar como un ayuntamiento: había que comunicarse con los vecinos de la Gran Ciudad de Alcobendas; vecinos de una ciudad modelo.

Esa combinación era muy poderosa. Permitía proyectar ambición sin sonar distante. Alcobendas podía hablar de excelencia, innovación, empresa, deporte, cultura, sostenibilidad, seguridad y calidad de vida, pero seguía haciéndolo desde una palabra profundamente cercana: vecinos.

La ciudad compró el eslogan. Y esa es una de las mayores pruebas de que una marca funciona. Deportistas, actores, asociaciones, clubes, entidades y muchos vecinos hablaban con orgullo de “Alcobendas, un modelo de ciudad”. No sonaba a lema impuesto desde el Ayuntamiento. Sonaba a algo que la ciudad podía hacer suyo porque eran ellos los que construían con su esfuerzo y su sentido cívico a la ciudad.

Las críticas al azul llegaron pronto. Se dijo que era el color del Partido Popular, pese a que, en ese año, 2007 el propio PP venía usando con fuerza el naranja en su comunicación electoral. Pero, sobre todo, se defendió el ataque sobre el argumento de que los colores no son de los partidos. ¿El Santander es socialista porque es rojo? ¿El BBVA es del PP porque es azul? Las marcas no funcionan así.

Como explicaron, el azul permitía comunicar confianza, solvencia, modernidad y seguridad. También conectaba con una nueva lectura de la sostenibilidad: en aquellos años, el agua se había convertido en una preocupación central y el azul empezaba a representar una mirada ambiental más urbana y contemporánea. Alcobendas fue, en ese sentido, precursora de una idea que después se resumiría internacionalmente como blue is the new green.

“Alcobendas, un modelo de ciudad” fue una arquitectura de comunicación. Ordenaba el relato, daba coherencia a las áreas municipales y permitía que todo sumara en una misma dirección. La marca servía para hablar de deporte, de empresa, de cultura, de urbanismo, de educación, de asociaciones, de innovación o de servicios públicos sin perder unidad. Todo cabía porque la idea era fuerte: Alcobendas no era solo un lugar donde vivir; era un modelo de ciudad.

Ayuntamiento en negro, azul y verde

Después llegó el gobierno del PSOE y Ciudadanos, entre 2019 y 2023, y con él un intento de volver al verde. Pero no fue una recuperación sólida de la identidad de Alberto Corazón ni una nueva estrategia clara. Fue más bien una convivencia confusa de códigos. Todavía hoy circulan por Alcobendas vehículos de limpieza y mantenimiento en azul y en verde, como si la ciudad arrastrara dos relatos visuales superpuestos.

También apareció el negro. Una identidad negra puede ser elegante cuando responde a una estrategia, pero también puede expresar falta de consenso cuando nace del miedo a elegir. Aquel fue un gobierno breve, con muchos cambios internos en Ciudadanos y con un PSOE que llegó al poder casi por sorpresa después de muchos años fuera de la alcaldía. En ese contexto, el negro parecía más una pausa que una marca; el luto por una clara falta de visión de ciudad.

Avanzamos juntos, Ayuntamiento de Alcobendas

La etapa actual, con Rocío García como alcaldesa, abre un nuevo capítulo con la Menina, la “A” de Alcobendas, la bandera de España y el lema “Avanzamos juntos”. La intención vuelve a ser de marca ciudad; las connotaciones políticas, quizá demasiado evidentes.

La Menina es un hito urbano valioso, pero no un símbolo plenamente propietario al no ser Alcobendas la única ciudad de España con una escultura semejante. Una marca ciudad necesita las dos cosas: orgullo interno y diferenciación externa.

Ese es el gran desafío de cualquier identidad pública. No basta con elegir un símbolo visible o querido. Una marca ciudad tiene que ordenar un relato, generar reconocimiento interno y también proyectar una diferencia clara más allá de sus límites.

La historia de Alcobendas demuestra que una buena marca pública no es la que más cambia, sino la que mejor sostiene una idea. El verde de Alberto Corazón fue una gran identidad institucional: moderna, seria, sólida y reconocible. El azul de “Alcobendas, un modelo de ciudad” fue una estrategia de marca ciudad: ambiciosa, cercana y apropiada socialmente. La etapa posterior mostró los riesgos de volver atrás sin una arquitectura clara. Y la etapa actual tendrá que demostrar si la Menina y “Avanzamos juntos” logran convertirse en una identidad verdaderamente compartida o si se quedan en una imagen nueva sin suficiente capacidad de diferenciación.

Los gobiernos pasan, las ciudades y sus ciudadanos permanecen

Los gobiernos pasan; las ciudades permanecen. Y cuando una identidad está bien construida, no representa a quien manda, sino a quienes viven, trabajan, participan, crean, compiten, emprenden y se reconocen en ella.

El tiempo dirá cuántas marcas aún viviremos los vecinos de esta Gran Ciudad.

Teresa Alonso Majagranzas. directora de Comunicación del Ayuntamiento de Alcobendas del 2007 al 2019